Les équipes cyclistes affûtent leurs armes en vue de l’UCI World Tour qui débutera mi-janvier en Australie. La “nouvelle” équipe BMC Tag Heuer était cette semaine en stage de préparation en Espagne. L’occasion de questionner deux figures de la marque Tag Heuer, Jean-Claude et Marc Biver, autour de son positionnement, et de son come-back dans le cyclisme.

Roaditude – Jean-Claude Biver – Quel est le positionnement de TAG Heuer ? Comment définissez-vous la marque, et quelle est votre vision ?
Chez TAG Heuer, nous nous sommes imposés trois commandements : 1.TAG Heuer, tu seras à l’avant-garde; 2.TAG Heuer, tu seras le « luxe accessible »; 3.TAG Heuer, tu auras une valeur perçue qui équivaudra toujours au double du prix réel. Le chronographe à CHF 4’900.-, il a l’air d’en valoir 12’000.-, et c’est le cas pour toutes nos montres. Une fois posés ces trois principes de gestion, ces trois commandements existentiels (définissant littéralement la manière dont nous avons choisi d’exister), nous nous sommes mis au travail. Et pour pouvoir respecter ces trois commandements, il faut une chose : du génie créatif, des designers (des « constructeurs » dans l’horlogerie) pour construire nos mouvements, nos moteurs… Toujours en respectant les règles de la maison. Swiss Avant Garde depuis 1860. C’est ce que nous sommes depuis 1860 et c’est ce que nous voulons être en 2017 également.

Jean-Claude Biver, CEO de Tag Heuer, avec Andy Rhis, lors du lancement de l’équipe.

Les grandes Courses automobiles comme la Carrera Panamericana, la Pikes Peak, Indianapolis, Red Bull Racing, La Patrouille des Glaciers, les marathons, le surf – et maintenant le cyclisme. On est étonné de la diversification de vos engagements de sponsoring. Quelle en est la logique ?
Nous allons là ou le client se trouve; Il peut tout autant aller à un concert de OneRepublic, ou danser sur un set de David Guetta, aller à un match de foot, regarder le dimanche après-midi à la TV un Grand Prix de Formule 1 avec Red Bull, et aller courir le marathon de Paris ou New York. Et le cyclisme avec BMC ? Dans la Silicon Valley, tous les cadres roulent désormais sur des vélos le midi ou le soir. Ils ne jouent plus au golf, ils s’offrent des vélos high-tech en carbone.

Y a-t-il encore d’autres domaines dans lesquels Tag Heuer projette de s’investir ?
Nous sommes la seule marque à s’exprimer déjà dans les 4 univers que sont : le sport, l’art contemporain, le lifestyle et l’héritage. Et dans chaque univers, nous avons des partenariats clé qui nous offrent une fantastique visibilité : Red Bull Racing, le Grand Prix de Monaco en F1,le lifestyle avec la top model Cara Delevingne et l’acteur australien Chris Hemsworth, Patrick Dempsey, l’artiste Alec Monopoly, le surf, …. Dans le football, nous avons clairement verrouillé le territoire (nous avons toutes les ligues nationales, des équipes comme Manchester United et des joueurs stars comme Ronaldo) et nous continuons à investir dans le football, en Chine en particulier, où le ballon rond est devenu une priorité pour le gouvernement. La tendance est hyper-porteuse. En Chine, nous avons aussi signé, avec la China Space Agency, un énorme contrat, historique, puisqu’il s’agit du premier partenariat de ce type conclu avec une agence gouvernementale – et nous avons pu le faire grâce à mon fils, qui s’est extraordinairement bien intégré en Chine. Nous sommes toujours à l’écoute, curieux, à condition que cela rentre dans notre stratégie globale marketing, et que l’on sente que le partenaire ait envie de la marque, porte déjà nos produits…

Marc Biver, vous rejoignez l’encadrement de la marque Tag Heuer. Pouvez-vous nous expliquer quel sera votre rôle ?
Marc Biver – Mon rôle – en tant que Global Sports Director de TAG Heuer – sera essentiellement de gérer et d’organiser les événements sportifs et d’activer des nouveaux projets en fonction de la stratégie internationale de TAG Heuer. En plus, il me revient la responsabilité à redynamiser le département Timing de TAG Heuer, qui est historique dans la maison, avec un vrai savoir-faire intégré en matière de chronométrage.

La marque annonce son retour dans le cyclisme aux côtés de BMC. Quel est le sens de ce nouvel engagement ?
D’abord, il faut savoir que TAG Heuer et le cyclisme, c’est une longue histoire. C’est en quelque sorte un retour après 20 ans d’absence…. C’est en 1946 que la première mention du cyclisme professionnel apparaît dans une brochure de l’horloger suisse HEUER avec des chronos de poche pour mesurer les temps en course et à l’entraînement. En 1985, la première collaboration de TAG Heuer dans le cyclisme se réalise au travers du sponsoring de l’équipe HEUER SKIL SEM et de son leader Sean Kelly. En 1986-1987 jusqu’en 1990, c’est l’équipe KAS TAG HEUER qui prend le relais, puis l’équipe américaine 7-ELEVEN, avec Tony Rominger comme ambassadeur; une équipe fondée à l’époque par un certain Jim Ochowicz, qui est aujourd’hui actuel Président et General Manager de BMC Racing Team. Au fond, on retrouve les mêmes hommes et on donne une suite à l’histoire, avec l’une des meilleures équipes au monde du moment.

Dans les années 80, le coureur Eric Boyer portant les couleurs Tag Heuer.

Pourquoi avoir choisi de s’associer à une équipe complète plutôt qu’à un ambassadeur, comme vous le faites parfois dans d’autres domaines ?
Avec une équipe nous avons 28 ambassadeurs… Et une visibilité toute l’année sur plus de 220 jours de course et sur 4 continents.

Comment la marque va-t-elle utiliser ce sponsoring dans le vélo ? Faut-il s’attendre à voir apparaître un nouveau modèle en lien avec ce sport ?
Nous allons principalement exploiter la montre connectée dans la communication. Les coureurs porteront tous ce produit.

Le cyclisme, vous le savez, est un domaine controversé. N’est-ce pas risqué, aujourd’hui, pour un marque, de s’y engager ?
Je dirais que le cyclisme est aujourd’hui le golf d’hier. Quand vous allez en Californie, dans la Silicon Valley, en Angleterre, en Australie (des marchés clé pour la marque), tous les cadres pédalent sur les routes le matin ou le soir. C’est cela qui a vraiment changé ces 5-10 dernières années. Le vélo est devenu un sport non seulement trans-générationel, mais qui touche aussi toutes les catégories sociales jusqu’au plus haut niveau de l’échelle. Il n’est pas rare de voir sur les routes, des vélos à plus de 10’000 CHF, tout en carbone et super high-tech. C’est aussi un sport désormais ultra-contrôlé. Parce qu’on l’a longtemps montré du doigt, le vélo s’est imposé une discipline et une rigueur en matière de santé qui sont exemplaires.

Vous-même, vous connaissez bien le vélo. Qu’est-ce que cela vous fait de retrouver l’ambiance des courses ?
Disons que mon rôle a quelque peu évolué, je ne suis plus ni Manager d’équipe ni manager de coureurs, mais le représentant de TAG Heuer auprès de BMC. Je me réjouis de retrouver le milieu au sein de l’équipe BMC.