Nous étions la semaine passée à Baselworld (le rendez-vous mondial de l’horlogerie), sur le mode amateur, mais très curieux qui nous caractérise, et bien sûr toujours à la recherche des traces de la route, en ce qu’elle a de plus inspirant, et de plus fort pour la vie. C’est ainsi que nous avons découvert la marque Shinola, qui fait des montres, mais aussi des vélos, et plein d’autres belles choses. Une marque américaine dans le temple du « made in Switzerland », ça attire l’attention, non ? Disons-le d’entrée, à l’heure actuelle, Shinola n’est que peu distribuée en Europe, puisqu’elle ne compte qu’une seule boutique sur le Vieux Continent, à Londres (contre une bonne trentaine sur le territoire américain), et quelques coins de vente ci ou là.

Pour l’heure, Shinola n’a qu’une seule boutique en Europe, à Londres.

Shinola arbore fièrement, dans son logo, sa ville d’origine : Détroit, connue parce qu’elle fut, durant tout le XXe siècle, « Motor City », le berceau de l’industrie automobile américaine ; connue aussi parce que, consécutivement à la déroute de celle-ci, elle fut, en 2013, la première grande ville américaine à demander une mise en faillite, avec une dette, devenue impayable, d’environ 18,5 milliards de dollars américains. Ce déclin, on se souvient que deux photographes français, Yves Marchand et Romain Meffre, en ont fait le sujet d’un essai photographique en 2010, qui fait désormais référence auprès des amateurs de « ruin porn », publié chez Steidl : Détroit, vestiges du rêve américain.

Le livre de Yves Marchand et Romain Meffre, paru en 2010, qui fait référence sur les ruines de Détroit.

Plus récemment, en 2015 (Fordetroit, éditions Allia), l’écrivain suisse Alexandre Friederich a décidé de passer un mois en immersion à Détroit, pour expérimenter ce qu’il considère comme l’aboutissement du capitalisme à l’américaine. Son verdict est pour le moins pessimiste : « Le déclin a débuté dans les années 1980-1990. Il ne s’est jamais arrêté depuis. Les habitants se répètent, pour s’en persuader, que le pire est derrière eux. Je ne vois pourtant aucun retour à la normale possible au cœur de la cité, qui a connu non seulement une chute économique, mais un changement total de sa population. » (Interview donnée à Bilan.ch, le 6 septembre 2015)

Motown n’est pas morte
Le projet de Shinola, et c’est l’un de ses intérêts, revendique de tordre le cou à cette logique du déclin. La marque nous dit que « Motown » n’est pas morte, que ses habitants sont beaux, sont bons, sont cools, et qu’ils travaillent bien, notamment parce qu’ils sont les héritiers d’une tradition industrielle qui a marqué l’Histoire. « Nous savons que Détroit n’a pas qu’une histoire. Cette ville a aussi un avenir. C’est notre raison d’être. Nous avons choisi d’investir dans son savoir-faire, à grande échelle. Pour créer une communauté qui va prospérer grâce à l’excellence de l’artisanat et à la fierté de son travail » peut-on lire sur le site de la marque.

Sur le plan esthétique, on ressent également cet héritage industriel. Shinola est tout sauf une marque « disruptive ». Clairement classique, avec une touche rétro, elle mobilise les signes esthétiques années 40-50 américaines vitaminées à l’industrie, notamment au niveau de ses codes couleurs (qui veut un vélo Women’s Bixby couleur rose pâle ?) et de ses choix typographiques (le logo Shinola, on l’imagine peint sur les murs d’une usine en murs de briques rouges). Attention, classique et rétro ne signifient plus ringard depuis longtemps. Shinola fonctionne comme une enseigne moderne, avec une communication agressive sur les réseaux sociaux (notamment, Instagram), et une tactique e-commerce affûtée (également pour 14 pays européens, dont la France et la Belgique).

L’esthétique de Shinola fait revivre l’époque euphorique des années 40-50 américaines.

Réappropriation
Au-delà de l’esthétique, l’autre point fort de Shinola réside dans le positionnement de son offre. Vélos, montres, carnets de notes, maroquinerie, accessoires de sport et de loisir, accessoires… pour chiens… C’est un mode de vie qui donne de la cohérence à cet assortiment, un mode de vie qui valorise la proximité, la simplicité, et le fait de prendre le temps de vivre. La proposition de Shinola, c’est de se réapproprier l’héritage industriel de Détroit. C’est aussi de se réapproprier la vie. Et ça, c’est un beau projet, qui nous a bien plu. Welcome, Shinola !

Pour voir les photos de Marchand et Meffre sur Détroit, visitez leur site Internet www.marchandmeffre.com.
Pour en savoir plus sur Shinola, visitez le site Internet de la marque www.shinola.fr.

Voici également une vidéo qui vous fera découvrir l’univers de la marque, notamment ses usines :